أهم القواعد والنصائح لكتابة أوصاف منتجات المتاجر الإلكترونية
سلة الشراء المتروكة هو المصطلح الذي يُطلق على العملية التي يتوقف فيها المتسوق في نهاية جولته التسويقية، داخل أي موقع من مواقع البيع عبر الإنترنت أو المتاجر الإلكترونية، عن إكمال عملية شراء المنتجات التي قام بوضعها داخل سلة التسوق الخاصة به. ويُعد مصطلح “سلة الشراء المتروكة” أحد أبرز المصطلحات المرتبطة بالتجارة الإلكترونية
كما يُعد معدل التخلي عن سلة التسوق مقياساً تجارياً مهماً يجب على تجار التجزئة مراقبته دوماً فهو يُشكّل قلقاً مُتزايداً لأصحاب المتاجر ومواقع البيع الإلكترونية نظراً للخسائر الكبيرة التي تنجم عنه بالإضافة إلى أنه يرتبط ارتباطاً وثيقاً بمعدلات تحويل العملاء وإيراداتهم كما أنه قد يُصعّب إدارة المخزون بسبب الانخفاض الحاد في الشراء.
وتشير بعض الدراسات إلى أن متجر التجارة الإلكترونية يخسر وسطياً 75٪ من مبيعاته بسبب سلة الشراء المتروكة. كما تعاني بعض الصناعات من معدل هجر لعربة التسوق يصل إلى 83.6٪.
وبمعنى آخر؛ إذا كان بإمكانك تحسين معدل التخلي عن عربة التسوق الخاصة بك، فيمكنك تحسين أرباحك.
كيف يمكننا حساب معدل التخلي عن سلة التسوق لمتجر إلكتروني (سلة الشراء المتروكة)؟
لحساب معدل التخلي عن سلة التسوق، نقسم إجمالي عدد عمليات الشراء المكتملة، على عدد عربات التسوق التي تم إنشاؤها، ثم نطرح من واحد، ونضرب بـ 100.
على سبيل المثال
إذا كان لديك 300 عربة تم إنشاؤها، و100 عملية شراء مكتملة، فإن معدل التخلي عن سلة التسوق الخاصة بك هو 67٪.
ما هي أكثر المراحل التي يتم فيها الوصول لمرحلة سلة الشراء المتروكة؟
أكثر مرحلة يحدث فيها ترك السلة التسويقية بشكل متكرر، هي مرحلة الدفع للمنتج (المرحلة التي يصل إليها العميل بعد أن يكون قد بدأ عملية الشراء بالفعل).
وعلى الرغم من أن سلة الشراء المتروكة يحدث بشكل متكرر على جميع الأنظمة الأساسية وشبكة الويب والأجهزة والهواتف الذكية، إلا أنه يحدث بنسبة أكبر على الهواتف المحمولة.
ويرجع السبب في ذلك إلى أن النسبة الأكبر من المتسوقين يفضلون التسوق عبر هواتفهم المحمولة باستخدام التطبيقات المختلفة للمتاجر الإلكترونية ومواقع البيع عبر الإنترنت، لما توفره هذه التطبيقات من سهولة في التسوق دون الحاجة إلى تسجيل دخول أو خروج بشكل منتظم.
إلى جانب السرعة في فتح التطبيق وبدء الشراء وغيرها من المزايا الأخرى المرتبطة بتطبيقات الجوال.
ويمكن أن تكون هناك عدة أسباب “نفسية أو اقتصادية” لترك المستخدمين للمعاملة الشرائية قبل إتمامها، ومشاكل الشراء تقع غالباً في المجالات الستة التالية :
- العملية : طويلة جداً أو معقدة.
- الواجهة : المعلومات غير مرئية، أو يصعب ظهور المعلومات بدقة عبر الأجهزة المحمولة.
- المخزون : العناصر غير متوفرة في المخزن، أو لا يوجد تقدير محدد لوقت توفرها.
- التسليم : تكلفة خيارات التسليم مرتفعة جداً، أو يستغرق وصول المنتج وقتاً طويلاً.
- الدفع : خيار الدفع المفضل للعميل غير متاح.
- الأمان : لا يشعر المشتري بالأمان عند إعطاء تفاصيل مالية أو شخصية على الموقع.
ومن بين هذه المجالات، يعتبر البعض أن قضايا التسليم هي العامل الأكثر أهمية.
حيث أظهر بحث أجرته Statista أن 41٪ من المتسوقين تخلى عن عربات التسوق لأن تكلفة التسليم كانت أعلى من المتوقع
وأن 26٪ أوقفوا العملية لأن المنتج سيستغرق وقتاً طويلاً ليتم تسليمه.
ما هي الأسباب الرئيسية وراء سلة الشراء المتروكة؟
وفقاً لمجتمع الأعمال تقريباً، يذهب 56٪ من المستخدمين للجوء إلى سلة الشراء المتروكة بسبب التكاليف المخفية (دائماً ما تؤثر التكلفة المفرطة في السعر على قرار العميل).
كما تعد الصعوبة في إتمام عملية السداد والافتقار إلى الوضوح والشفافية (في عناصر مثل تكاليف الشحن وسياسات الإرجاع) من العوامل الرئيسية وراء التخلي عن عربة التسوق.
وأنت لن تكون قادراً على التخلص تماماً من التخلي عن سلة التسوق.
ولكن فهم الأسباب التي تجعل المتسوقين يتخلون عن مشترياتهم، وأن تكون استباقياً بشأن حل المشاكل سيساعد في حماية معدل التحويل.
-
عندما تكون مرحلة إتمام عملية الشراء معقدة للغاية :
بصفتك شخصاً معتاداً على التسوق عبر الإنترنت، فأنت بالضرورة تريد إنهاء الطلب وعملية الشراء بشكل أسرع.
ولكنك قد تواجه بعض الملل أو التذمر أثناء ملء نماذج الشراء، والتحقق التفصيلي في المعلومات المطلوبة، والتحويل إلى صفحات متعددة، وبعض الروابط المقطوعة.
كل هذه الأمور وغيرها بالضرورة يُفقد العميل الاهتمام بالبقاء ومتابعة عملية الشراء.
وهذا الأمر لا يعيق تجربة التسوق فقط، بل يخلق انطباعاً سلبياً عن “عدم العودة مرة أخرى”.
-
إنشاء حساب إلزامي :
إن مطالبة المستخدمين بإنشاء حساب قبل الدفع هو عائق غير ضروري لعملية الشراء.
وخاصة للمتسوقين الذين يزورون متجرك لأول مرة، وليسوا مستعدين تماماً للتسجيل والحصول على حساب.
إن مطالبة المتسوقين بإنشاء اسم مستخدم وكلمة مرور لإكمال عملية شراء يضيف عاملاً جديداً يزيد من معدلات الخروج، ويبطئ عملية إتمام الطلب.
-
خيارات الدفع المحددة والمخاوف الأمنية المرافقة لعملية الدفع :
إن بوابة الدفع هي الخطوة الأخيرة لبقاء أو تحويل المستخدمين بشكل كامل.
وعندما تحدد لعملائك خيارات الدفع، فإن ذلك يؤدي إلى إبعادهم عن شراء العنصر.
كما أن عدم القدرة على استخدام خيارات متنوعة يمنح المستخدم سبباً لمغادرة الموقع والذهاب إلى الآخر.
إذ أن معظم العملاء يتوخون الحذر الشديد بشأن المدفوعات عبر الإنترنت.
وإذا لم يشعروا بالأمان عند تقديم معلوماتهم الشخصية، أو كانت لديهم مخاوف من عدم التعامل مع معلومات الدفع الخاصة بهم بشكل آمن، فلن يتابعوا عملية الشراء.
ملاحظة :
يرغب معظم المتسوقين عبر الإنترنت بإكمال عملية الشراء باستخدام طرق الدفع الأكثر ملاءمة لهم.
وقد يكون بعضهم على استعداد لقبول الخيار الافتراضي الجديد، ولكن بالنسبة للآخرين، فإن عدم قدرتك على دعم طريقتهم المفضلة في الدفع (سواء كانت PayPal أو Apple Pay أو خيار الشراء الآن والدفع لاحقاً) هو سبب كافٍ لمغادرة الموقع تماماً.
- قيود على كمية المنتج :
لا يفضل المتسوقون إضافة عناصر إلى سلة التسوق الخاصة بهم، ثم يكتشفوا لاحقاً أنه لا يمكنهم الحصول عليها بسبب القيود المفروضة على الكمية المتوافرة في المتجر، أو الكمية التي يمكن لكل شخص شراؤها.
فالصدق بشأن حدود الكمية المتوافرة و المسموح بشرائها يساعد في تحديد التوقعات بأن المنتج قد يكون محدود التوفر، ويقلل من إحباط العميل لاحقاً.
- مقارنة المنتجات :
مع وجود الإنترنت، والبدء بالتجارة الإلكترونية عبر الهاتف المحمول، تمكّن العملاء من الوصول إلى العديد من خيارات التسوق، ومقارنة هذه الخيارات بسرعة.
فمن الوارد جداً للمتسوقين الباحثين عن الصفقات إضافةُ عناصر إلى عربة التسوق، ثم التحول والشراء من بائع تجزئة آخر يقدم عرضاً أفضل. وبالتلي ظهور مشكلة سلة الشراء المتروكة.
- سياسة الاسترجاع والاسترداد غامضة :
غالباً ما يحصل العملاء على معلومات حول سياسات الإرجاع والضمانات بعد إضافة عناصر إلى سلة التسوق الخاصة بهم.
يمكن لسياسة الإرجاع غير الكافية أو الغامضة أن تثير شكوك العملاء وقلقهم.
فالمتسوقون يطلبون دوماً الضمانات بأنه في حال حدوث أي خطأ في المنتج، يمكنهم بسهولة إعادته إلى بائع التجزئة واسترداد أموالهم.
- أوقات التسليم غير متوقعة :
هل تعلم أن 60٪ من عربة التسوق يتم التخلي عنها بسبب ضعف خصائص الشحن؟
إذ يتوقع المتسوقون استلام احتياجاتهم في الوقت المناسب وفي إطار زمني معقول، وإذا لم يحدث ذلك فإن اهتمامات وتفضيلات المتسوقين تتراجع.
كما أن المتسوقين إذا اضطروا إلى الانتظار فترة طويلة، فإن قيمة التسوق عبر الإنترنت تتضاءل مقارنة بالذهاب إلى المتجر التقليدي.
وهذا إما أن يقلل من تكرار التسوق من موقعك أو يؤدي مباشرة إلى حذف التطبيق.
- مشاكل في سرعة الموقع وأداء التطبيق :
يمكن أن تتسب بعض المشاكل كالبطء في التنقل أثناء المتجر، أو صعوبة استخدام التطبيق، أو البطء في سرعة أداء الموقع إلى في فقدان ثقة المتسوقين بالمتجر أو الموقع، والشعور بالإحباط والمغادرة.
كما تقل احتمالية إدخال المتسوقين لمعلومات الدفع الخاصة بهم بعد تعرضهم لعطل غير متوقع، أو بطء في أوقات تحميل الصفحة، خوفاً من تحميلهم رسوماً مضاعفة مقابل الشراء أو فشل الدفع.
- المتجر لا يقدم الخصومات أو العروض الترويجية :
هل تعلم أن 93٪ من المتسوقين يستخدمون رمز خصم على مدار العام لإجراء عملية الشراء؟
وهذه النسبة الكبيرة توضح قوة العروض والخصومات الترويجية التي يهتم غالبية المتسوقين (وبشكل كبير جداً) بمتابعتها، ويقدمها العديد من تجار التجزئة.
وقد يتوقع الباحثون عن الصفقات الحقيقية أن يقدم متجرك خصومات مماثلة.
وإذا لم تقم بذلك، فقد يختارون الشراء من منافسك.
- تكاليف الشحن غير المتوقعة :
عادةً ما تحدث صدمة التكاليف غير المتوقعة بعد إدخال أحد المتسوقين لمعلومات الشحن الخاصة بهم، ليكتشفوا أنهم قد تكبدوا رسوماً إضافية لم يتوقعوها.
ويمكن للعملاء إعادة تقييم مشترياتهم بمجرد أن يروا هذه الرسوم، ثم يتخلون عن سلة التسوق الخاصة بهم إذا شعروا أن توقعاتهم لم تتحقق.
- عدم الثقة بمتجرك على الإنترنت :
يحدث هذا حقاً عندما لا يثق بك عميلك لأحد الأسباب السابقة، أو لأن موقعك لا يحتوي على شهادات أمان أو مراجعات العملاء.
كيف تقلل من عدد سلات الشراء المتروكة في متجرك الإلكتروني؟
- التحلي بالوضوح والشفافية بشأن جميع التكاليف :
عندما تضع عملاءك بصورة جميع التكاليف التي سيتحملونها مقدماً، بما في ذلك تكاليف الشحن والضرائب المطبقة وأي رسوم أخرى يجب توقعها، فإنك تقلل من احتمالية أن تفاجئ المتسوقين بزيادة غير متوقعة في الأسعار.
وتضيف بعض المواقع تلقائياً جميع تكاليف الشحن ذات الصلة إلى سعر الطلب النهائي مباشرةً على صفحة معاينة الطلب.
- قم بتضمين صور مصغرة للمنتجات طوال خطوات عملية الشراء والدفع :
يمكن أن يكون تضمين الصور المصغرة للمنتجات خلال عملية الشراء والدفع وسيلة لطمأنة العملاء بشأن مشترياتهم الحالية.
أثناء عملية الشراء التقليدية، يمكن للعملاء رؤية العنصر الذي يشترونه ومعاينته.
وتعد الصور المصغرة للمنتج مفيدة بشكل خاص لبقاء هذه المنتجات في مقدمة اهتمامات العملاء أثناء عملية الدفع بأكملها.
- جعل التنقل بين عربة التسوق والمتجر سهلاً :
يرغب العملاء في إضافة عناصر إلى عربة التسوق الخاصة بهم والعودة بسرعة وسهولة إلى تصفح بقية المخزون الموجود في المتجر.
وكلما زاد العمل الذي تجبر عملاءك على القيام به، كلما قل احتمال قيامهم بوضع المنتجات في عرباتهم.
ولذلك اجعل من السهل على عملائك إسقاط العناصر في سلة التسوق والعودة بسرعة إلى التصفح، أو حتى الخروج عندما يكونون مستعدين للشراء.
كما جعل بعض تجار التجزئة خروج المتسوقين مباشرة من صفحة المنتج أمراً ممكناً لتقليل عدد النقرات ومرات مشاهدة الصفحة اللازمة لإكمال المعاملة.
- تحسين أداء الموقع والسرعة في تحميل الصفحة :
لن ينتظر أي مستخدم حتى يتم تحميل موقع الويب الخاص بك.
ومن الصعب حقاً أن تتحلى بالصبر عندما تغوص لشراء أغراضك المفضلة.
ولذلك فإن وقت التحميل السريع سيشجع المتسوقين على البحث عن اهتمامهم واحتياجاتهم، وستزيد رغبتهم في التسوق أكثر والبقاء لفترة طويلة في متجرك لمراجعة عناصر متعددة.
وبذلك لن يكون عملاؤك أكثر سعادة فحسب، بل سيكونون أيضاً أكثر ميلاً لشراء منتجات إضافية من موقعك على الويب لأنهم لن يضطروا إلى الانتظار طويلاً.
- توفير خيارات خروج الضيف :
للتأكد من أنك لا تستبعد أي عملاء محتملين، اعرض إمكانية تسجيل المغادرة كضيف بدلاً من فرض إنشاء الحساب.
وإذا كنت ترغب في جمع رسائل البريد الإلكتروني ومعلومات الاتصال الأخرى لأغراض ترويجية، فيمكنك مطالبة المتسوقين بحفظ معلومات الخروج الخاصة بهم في خطوة صفحة التأكيد.
- تقديم دعم الدردشة المباشرة :
ميزةٌ إضافية للتسوق في المتجر الإلكتروني هي أنه يمكنك الوصول إلى موظفين ودودين على استعداد دائم لمساعدتك في العثور على احتياجاتك والإجابة عن أسئلتك.
ويمكنك تقديم المستوى نفسه من الرعاية والاهتمام من خلال دمج خيارات دعم العملاء في تدفق الخروج الخاص بك، باستخدام بيانات التخلي عن سلة التسوق، وتحديد الخطوات التي يرجح أن يتوقف فيها المتسوقون للاستفسار، والسماح لهم بالدردشة مع مسؤولي دعم العملاء لتقليل التخلي عن سلات الشراء.
- استخدم رموز الثقة لطمأنة العملاء :
يبحث المتسوقون عن الثقة بأن متجرك آمن عندما يشاركون من خلاله معلومات حساسة مثل رقم بطاقة الائتمان الخاصة بهم وعنوان الشحن.
وتتمثل إحدى طرق بناء ثقة العملاء في النظام الأساسي في عرض رموز الأمان والشهادات ذات الصلة طوال عملية التسوق.
PCI-DSS وشهادات الأمان الأخرى في طمأنة المتسوقين بأن ملفاتهم الشخصية وتفاصيلهم ستظل آمنة حتى إكمال الطلب.
- تقديم خيارات متعددة للدفع :
يمكن أن يؤدي تقديم خيار دفع واحد (أو خيارات قليلة جداً) إلى وضع عقبات غير ضرورية بينك وبين المتسوقين.
ويتمتع المتسوقون اليوم بإمكانية الوصول إلى خيارات دفع متعددة بما في ذلك التحويلات المصرفية المباشرة والمحافظ الرقمية وبطاقات الائتمان.
ويساعد تقديم الدعم لخيارات الدفع الأكثر شيوعاً، لا سيما تلك التي يستخدمها جمهورك المستهدف، في ضمان عدم إبعاد العملاء الجيدين.
كما توفر بعض المواقع للمتسوقين القدرة على تقسيم مدفوعاتهم إلى أقساط شهرية أصغر بدلاً من الاضطرار إلى دفع السعر الكامل مقدماً.
- إنشاء سياسة استرداد وعودة قوية :
تُعد سياسات الإرجاع مهمة للتجارة الإلكترونية نظراً لأن المتسوقين لا يستطيعون تجربة العناصر أو رؤية المنتج واقعياً.
وتقديم سياسة إرجاع جيدة للعملاء يمنح المتسوقين راحة البال عند شراء العناصر من متجرك.
كيف تجذب المستخدمين المتأثرين مرة أخرى باستخدام طرق استرداد التسوق المثبتة؟
أصبحنا نعلم أن التخلي عن عربة التسوق الرقمية له آثار سلبية على المخزون المتاح.
ولذلك، فإن المهم الآن هو كيفية استعادة ثقة عملائك السابقين والمحتملين، ويمكن أن يتم ذلك باتباع إحدى الطرق التالية :
- رسائل البريد الإلكتروني عربة التسوق المتروكة :
تعد رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تضمينها في سلة التسوق أحد المصادر الفعالة لإعادة المستخدمين السابقين
إلى موقع الويب الخاص بك. وتتوفر آلاف من النماذج لتنظيم وصياغة رسالة جذابة لجذب انتباه المستخدم.
وكل ما عليك فعله هو إعداد بريد إلكتروني يتضمن عروضاً وخصومات جيدة حتى يعودون إلى متجرك عبر الإنترنت.
وتشير الإحصائيات إلى أنه يتم فتح 40٪ من رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالتخلي عن سلة التسوق، ويتم النقر على 50٪ منها.
كما أن 28.3٪ من عائدات التجارة الإلكترونية تنتهي بنجاح من خلال استخدام رسائل البريد الإلكتروني المتروكة لعربة التسوق.
- إعادة توجيه العربة المتروكة :
إن قوة إعادة توجيه العربة المهجورة قوية بشكل لا يصدق.
كل ما عليك فعله هو وضع إعلانات إعادة التوجيه على صفحة تسجيل المغادرة.
وفقًا لـ 99 شركة؛ هناك 76٪ من الفرص التي يمكنك فيها الحصول على نقرات من خلال إعادة توجيه الإعلانات.
- أضف الملاحظات والنوافذ المنبثقة الترويجية :
يمكنك إضافة حلقة ملاحظات يتم تشغيلها كنوافذ منبثقة عندما يتخلى العملاء عن عربة التسوق الخاصة بهم.
ويمكن أن توضح هذه الملاحظات أسباب تخلي المستخدمين عن سلة التسوق، لتقوم باستخدامها لعرض خصم ترويجي.
وفي بعض الأحيان؛ كل ما تحتاجه لدفع المتسوقين لإتمام عملية الشراء هو رمز خصم لنسبة مئوية من الشراء.
- إعادة الاستهداف لتاركي عربة التسوق :
تساعد إعادة استهداف تاركي سلة التسوق بالإعلانات ذات الصلة على إبقاء العناصر التي شاهدوها أو وضعوها في عربة التسوق الخاصة بهم في قمة اهتماماتهم.
والهدف من ذلك هو تحفيز عملائك على الشراء من خلال تذكيرهم بالعناصر التي تركوها في عربة التسوق الخاصة بهم.
- توظيف الدليل الاجتماعي :
الاستفادة من الدليل الاجتماعي هو تكتيك آخر يمكنك استخدامه لمساعدة المتسوقين على الشراء.
املأ صفحات وصف المنتج بشكل احترافي، وأضف شهادات من عملاء سعداء آخرين ومراجعات لمنتجات معينة للمساعدة في إيصال قيمة منتجاتك.
- حلل سلوك المستخدم لاكتشاف الخطوات التي يتم فيها التحويل :
يمكن أن تساعدك أدوات مثل تحليلات التجارة الإلكترونية المتقدمة من غوغل في إنشاء مسارات تحويل شاملة لتحديد الأماكن التي يتوقف فيها المتسوقون بالضبط والتقليل من عوامل سلة الشراء المتروكة.
على سبيل المثال؛ قد يشير التناقص في صفحة الدفعات إلى وجود مشكلة في كيفية تسجيل معلومات الدفع، أو ربما توجد طريقة دفع رئيسية يريد عملاؤك استخدامها لإكمال عملية الشراء.
- اجمع آراء العملاء حول نقاط الضعف ومواضع الخلل :اختبار A/B :
لا تخف من سؤال المتسوقين الذين تم تحويلهم أو تركوا سلة التسوق عن كيفية تحسين عملية الدفع.يمكن أن يكشف الحصول على تعليقات مباشرة من قاعدة عملائك عن رؤى قد يكون من الصعب قياسها باستخدام أداة تحليل البيانات الخاصة بك.كما أن طرح الأسئلة المفتوحة قد يتيح للمتسوقين تأهيل تجربتهم بسهولة وتسليط الضوء على المجالات الرئيسية للتحسين.
- اختبار A/B :
قم بإجراء اختبارات A/B بانتظام لمعرفة التصميمات والتخطيطات وأشكال المحتوى ذات الأداء الأفضل.
وتأكد من أنه عند إجراء تلك الاختبارات، فإنك تقوم بتعديل متغير واحد فقط في كل مرة لكي تتمكن من تحديد ما يؤثر على أداء حملتك الجديدة.
الخلاصة:
تختلف شرائح العملاء في جميع أنحاء العالم بشكل واضح وملموس. فلكل عميل تفضيل ورأي وسلوك مختلف، ولكل منهم عاداته الشرائية الخاصة. إلا أن الكثير من المتسوقين لديهم عادات وتفضيلات شراء متشابهة إلى حد ما. وهناك دوماً ما يجتمعون عليه بنسب كبيرة. ولتحقيق النجاح في عالم اليوم القائم على الخبرة ومواصلة التعلم والمعرفة يجب على تجار التجزئة عبر الإنترنت الاستمرار في إعطاء الأولوية لتجارب الشراء الممتازة لتحويل المتسوقين إلى عملاء يدفعون. وهناك شيء واحد يمكننا التأكيد عليه في ختام هذا المقال، وهو صفحة تسجيل الوصول وصفحة المغادرة. إذ يجب أن تكون الصفحة الأولى مصممة بدقة واحترافية بحيث تثير انتباه المستخدمين وتجذبهم بسرعة إلى العناصر المطلوبة.
كما يجب أن تكون الخطوة الأخيرة في رحلة التسوق جذابة وممتعة. فترك العميل لعربة التسوق ومغادرته للمتجر أو موقع التسوق الإلكتروني لن يستغرق منه إلا ثانية واحدة. ولذلك كن حريصاً على تجاوز جميع الأمور المعيقة لتجول العملاء في موقعك الإلكتروني التسويقي وتأكد من أن تجربتهم ستكون مثالية، وجولتهم في متجرك ودية ومغرية.
